海天味业“上下其手”推新，密谋挖掘增量市场
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在日趋激烈的环境中，“稳存量挖增量”成为了消费品行业各大企业竞相争取的目标，而作为调味品行业龙头的海天味业也不例外。
2021年，海天味业再次以超250亿元的营收和营收净利双增长蝉联行业霸主地位，并立下了“2022年实现营业收入280亿元，利润74.7亿元”的新目标。显然，以海天味业往年的增长态势和市场地位，这样的目标看似不高；不过，面对错综复杂的行业现状和今年市场表现来看，海天味业的这一目标实现起来也不容易。
而从海天味业目前的策略表现来看，为了实现既定目标，海天味业分别瞄准了下沉市场和上级市场，并有针对性地推出新产品来挖掘新增量。
海天味业“上下其手”保增长
对于海天味业保增长的举措，目前来看还是较为清晰的：通过全品类覆盖满足消费者的调味需求。
不过，针对不同市场和不同品类，海天味业也采取不同的举措。
5月31日，海天味业通过其官方公众号发布全新产品——“只有™”有机酱油。该产品以“只有有机，没有添加”为卖点，主打以水、非转基因有机黄豆、有机小麦、食用盐、有机白砂糖和酵母提取物为原料，全程可追溯。
值得一提的是，该产品在包装层面的瓶型虽然和其他产品的差别不大，但是材质选择了PET瓶，对此海天味业表示是为了坚固耐摔和比玻璃瓶更低的碳排放。
而《调料家》通过检索发现，目前该产品已在其“海天美味馆”小程序和海天官方旗舰店试销，当前3瓶500ml/瓶的的试销活动价为49.9元，合约16.33元/瓶，而在旗舰店上单瓶零售价为19.9元/瓶。
而此番已非海天首次推出有机酱油产品了。此前海天味业也曾推出有480ml/瓶的海天有机酱油，当前，该产品的售价为45.2元，不过会附赠一瓶365高鲜酱油。
众所周知，有机酱油作为传统酱油重要的升级突围方向，属于高端酱油的代表之一，价格自然也要高出普通酱油。以天猫超市平台为例，千禾有机酱油500ml规格的零售价为33.9元/瓶，山东欣和旗下的禾然有机酱油500ml的零售价为37.8元/瓶，好记木桶酿造有机黑豆酱油590ml为38.8元/瓶……此外，李锦记有机头抽500ml在其旗舰店的售价为37.2元/瓶……
由此我们不难发现，海天的“只有™”有机酱油要比常规的有机酱油便宜近乎一半，再次延续了海天味业“以一线品牌二流的价格”撬动市场的“必杀技”。
其实，海天味业寻求增长的路径不止在酱油领域，作为其主营品类中的第二大品类，蚝油也是其重要布局。
此前《调料家》在报道中也有所提及。除了大单品上等蚝油以及0添加金标蚝油之外，海天还推出了子品牌“虎牌”精制蚝油，以更高的容量（680g）、更低的价格（6元左右）围剿下沉市场。
此外，海天味业还在着重培育新的业绩增长点，推出了多个品类的各种调味产品。海天味业在2021年财报中曾提到，公司醋、料酒等产品已初具规模。而海天味业的其他品类在去年实现了22.11亿元的营收，同比增幅达到13.37%，为公司经营板块中增幅最快的品类。今年一季度，其他品类实现营收7.68亿元，同比增长9.7%，是海天味业所有品类在当季唯一实现正增长的品类。
而从现有品类来看，围剿“下沉市场”成为了海天味业当前的主要战略，最为关键的是，海天并没有因此而忽略消费者对产品升级的需求，而此番的只有™有机酱油就是最直接的体现。
02
调味品行业的存量和增量在哪里？
业绩要增长，产品是关键。
以2021年为例，海天味业酱油、蚝油和调味酱的营收分别达到141.88亿元、45.32亿元和26.66亿元，分别占到总营收的62.25%、19.88%和11.7%。其中，除了调味酱不及老干妈之外，酱油和蚝油在细分领域中均是霸主。
基于此，业界对于海天味业也传出两种声音：一种是海天味业在酱油市场“触顶”，未来增速放缓成必然；另一种则是不断的渠道下沉助力海天攻城拔寨，“强者恒强”定律更加明显，未来可期。
显然，无论哪一种声音都值得倾听。不过对于海天味业肯定更坚信后者，并且为之奋斗。
那海天味业未来增量从何而来：存量和增量。
众所周知，调味品行业整体格局仍旧处在高度分散的状态。据中商产业研究的报告显示，2019年，中国调味品行业CR4和CR8分别为18.6%和25.3%；其中龙头企业海天味业市占率约7.5%，紧随其后的李锦记市占率约3.8%。由于中国各地区口味差异较大，不同子品类又形成单独的竞争格局。全国性品牌企业、外资品牌、地方性中小企业各有市场。
目前，虽说各大企业近几年在经营层面略微出现参差，但整体的分散格局并没有发生根本性改变。而这种行业现状无疑是业界持续看好海天味业的关键。
首先我们看存量。
根据海天味业当前的经营现状来判断，海天味业的基本面不会发生太大的波动或者变化。
众所周知，海天味业作为唯一一家真正实现全国化的调味品企业，其渠道覆盖面无疑也是最广的。截至2021年末，海天味业在经销商数量层面再创历史新高，达到7430家，但到今年一季度，海天味业的经销商数量下降至7139家。这从侧面也简介体现了海天味业的渠道覆盖已经达到一定的极致，未来要想依靠市场拓展来提振业绩增长的驱动力开始削弱。
因此，长远来看，海天味业的存量市场更多的是加大一些新兴品类的市场教育，提升酱油之外的产品，如蚝油、料酒等，从而拉动新的业绩增长点。换而言之，就是以产品来驱动业绩增长更为现实。
再看增量。
调味品品类繁多，由于市场消费教育程度不同，叠加国内调味品行业区域消费特性明显等多重因素，导致各大品类市场渗透率也存在较大差异。比如酱油作为渗透率最广的品类，其渗透率已经高达90%以上，而像蚝油等一些处在市场导入期的品类，渗透率要低得多。
而在消费升级的浪潮之下，消费分级也同样明显，即消费者希望花最少的钱来获得质量更好的产品，也就是我们常说的性价比。这样一来，消费者对过去品牌的忠诚度开始慢慢被瓦解，从而给一些以品质见长的企业带来新机遇。
而从宏观角度看，全国消费市场的人口红利正在逐步消亡，从另一个维度看，调味品市场的整体消费量变化并不会太大，只是产品形态在发生改变，因此市场竞争程度也只会越来越激烈，整个调味品赛道的蓝海效应逐渐红海化。
基于海天味业乃至整个调味品行业，未来增长主要来自三个方面：一是抢占其他企业的市场份额，从而带动自身业绩增长；二是加大现有品类的销售价格，提升利润空间；三是拓展其他品类，加大自身产品阵营，培育更多营收来源和业绩增长点。
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